AI PROUD LAB · 트렌드

오픈AI는
계산대를 접었다

결제 버튼을 만들었다가 6개월 만에 껐다.
승부처는 계산대가 아니라 진열대로 옮겨갔다.

PROUDCOMM2026-08-31Think Deep, Act Bold

6개월즉시 결제, 출시부터 폐지까지

60+구글 AP2에 참여한 결제 파트너사

1위챗GPT를 제친 퍼플렉시티의 에이전트 결제

만든 걸 스스로 껐다

2025년 9월, 오픈AI는 스트라이프와 함께 챗GPT 안에서 바로 결제가 끝나는 '즉시 결제(Instant Checkout)'를 냈다. 6개월 뒤인 2026년 3월, 오픈AI는 이 기능을 접었다. 결제는 다시 가맹점 화면으로 돌려보내고, 챗GPT는 상품을 찾아주는 일에 집중하기로 했다. 실패해서 접은 게 아니다. 자기가 잘하는 일이 결제 버튼이 아니라 '무엇을 보여줄지 고르는 일'이라는 걸 스스로 확인한 것이다.

반대로 간 두 회사

같은 시기 구글과 퍼플렉시티는 정반대로 움직였다. 구글은 2026년 5월 I/O에서 '유니버설 카트'와 결제 프로토콜 AP2를 내놨다. 4월에 나온 AP2 v0.2.0은 '사람이 자리에 없어도' 에이전트가 미리 정한 한도 안에서 알아서 결제하게 한다. 한정판이 풀리는 순간 사람 대신 에이전트가 사는 식이다. 퍼플렉시티는 페이팔과 만든 '인스턴트 바이'로 2026년 챗GPT를 제치고 가장 활발한 에이전트 결제 채널이 됐다. 오픈AI가 결제에서 물러난 그 시기에, 두 회사는 결제 안으로 더 깊이 들어갔다.

타임라인 · 확인된 사실

2025.09 — 구글, 결제 프로토콜 AP2 발표(페이팔·마스터카드·아멕스 등 60여 파트너). 같은 달 오픈AI·스트라이프, 챗GPT '즉시 결제' 출시.
2026.03 — 오픈AI, 즉시 결제 폐지. 결제는 인스타카트·타겟·부킹닷컴 등 가맹점 앱으로, 챗GPT는 상품 탐색에 집중.
2026.04 — AP2 v0.2.0 공개. '사람이 자리에 없어도(Human Not Present)' 이뤄지는 자동 결제 지원.
2026.05 — 구글 I/O, 검색·제미나이·유튜브·지메일을 잇는 '유니버설 카트' 공개.
2026 — 퍼플렉시티 '인스턴트 바이'(페이팔 연동), 챗GPT를 제치고 가장 활발한 에이전트 결제 채널로.
2025.11 — 아마존, 퍼플렉시티 쇼핑 브라우저 '코멧' 상대 소송 제기(컴퓨터 무단접속법 위반 주장).
2026.03 — 1심 법원, 코멧의 아마존 로그인 뒤 화면 접근·대리 구매를 막는 예비 금지명령 발부.
2026.08 — 제9순회 항소법원, 예비 금지명령을 뒤집음. "접속한 건 에이전트가 아니라 그걸 시킨 사람"이라는 취지. 사건은 지방법원으로 환송.

법원이 다시 뒤집은 질문 — "접속한 건 누구인가"

퍼플렉시티의 쇼핑 브라우저 '코멧'을 두고 아마존은 2025년 11월 소송을 냈다. 2026년 3월, 1심 법원은 코멧이 아마존 로그인 뒤 화면에서 대신 구매하는 것을 막는 예비 금지명령을 내렸다. 그런데 2026년 8월, 항소법원은 이 명령을 뒤집었다. 이유는 이렇다. 사람이 에이전트에게 아마존에서 뭔가를 사 오라고 시켰다면, '접속'한 주체는 에이전트가 아니라 그 사람이라는 것. 아마존이 컴퓨터 무단접속법으로 이길 가능성은 낮다고 봤다. 사건은 지방법원으로 돌아갔고 완전히 끝난 건 아니다. 그런데 방향은 한쪽으로 기울었다. 에이전트는 침입자가 아니라 사람의 대리인이라는 쪽이다. 그렇다면 브랜드가 정할 일은 에이전트를 막을지 말지가 아니다. 어떤 에이전트에게, 어떤 조건으로 가장 먼저 보여줄지다.

PR이 옮겨가야 할 자리

오픈AI가 결제를 접고 발견에 집중하기로 한 순간, 승부처가 어디인지는 스스로 답이 나왔다. 결제 버튼이 아니라 그 앞의 목록이다. 에이전트가 비교하고 고르는 재료는 광고 카피가 아니라 가격, 재고, 리뷰, 스펙 같은 구조화된 사실이다. 지금까지 GEO가 'AI 답변에 인용되는 법'이었다면, 다음 단계는 'AI 에이전트의 쇼트리스트에 오르는 법'이다. 답변은 설명을 원하고, 에이전트는 근거를 원한다.

프라우드컴의 시선

고객이 사람에서 에이전트로 바뀌는 게 아니다. 에이전트가 새로운 첫 번째 고객이 됐고, 사람은 마지막에 결과만 확인한다. PR의 청중이 하나 늘었다.

오픈AI는계산대를 접었다

만든 걸 스스로 껐다

반대로 간 두 회사

법원이 다시 뒤집은 질문 — "접속한 건 누구인가"

PR이 옮겨가야 할 자리

오픈AI는
계산대를 접었다